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Cuidado: ofertas con asterisco

Qué hay que tener en cuenta a la hora de tratar con gastos opcionales que no están incluidos en el precio; cómo al consumidor;

El asterisco suele ser el gran villano de las ofertas y los precios anunciados públicamente. El precio promocional de un auto indica al pie, en letra pequeña, que no incluye flete y gastos de patentamiento. El pasaje en avión, anunciado como una tentadora oferta, dice sutilmente que deben agregarse tasas de aeropuerto y otros impuestos. Al hacer una compra por Internet, solamente en el paso anterior al pago, nos enteramos cuánto será el recargo por envío.

Todos los casos tienen una condición en común: los gastos adicionales son imposibles de evitar para el comprador, es decir que no se trata de opcionales. Entonces ¿por qué las empresas indican estos cargos por separado del precio base? La utilización de precios particionados, es decir, la práctica de informar el precio base más recargos por otros conceptos, tiene notables efectos en la conducta de compra de los clientes. Diferentes estudios realizados han permitido formalizar algunas cuestiones de esta práctica comercial.

En general la intención de compra es mayor si el recargo es bajo, y aún más si se expresa como un porcentaje. Sin embargo, a medida que la magnitud relativa del recargo crece en relación con el precio base, los clientes prestarán más atención al recargo y el efecto de los precios particionados se reduce. Es más, cuando el recargo es proporcionalmente muy significativo en relación con el precio base, el efecto podría ser peor que presentar el precio total. Los clientes en este último caso advertirían que se trata de una manera exageradamente engañosa de comunicar el precio.

Sorprende ver que, en algunos casos, aun cuando se indica de forma clara el precio total a continuación del precio base y el recargo, la intención de compra suele ser mayor que la habitual. La razón que explica esta conducta de los clientes es la tendencia a concentrar la atención en un único componente del precio, cuando se enfrentan con un precio multidimensional (precio base más otros componentes).

Por ejemplo, al comprar un producto en forma financiada, tendemos a concentrar nuestra atención en el pago mensual, relegando otros factores, como la cantidad de cuotas o los costos administrativos adicionales. El componente del precio que es más importante para el cliente, produce una especie de "ancla" que afecta el procesamiento de la información adicional, y le produce una percepción sesgada del precio a pagar.

Dado que los mercados no son completamente transparentes ni los consumidores totalmente racionales, las empresas encuentran espacios para este tipo de prácticas. Los organismos de defensa del consumidor suelen actuar para que no se produzcan abusos. En algunos sectores existen regulaciones sobre la manera de comunicar los precios, de forma que los clientes cuenten con información clara al momento de decidir.

Un consejo final: cuidado con los asteriscos. Hay que tomarse el tiempo suficiente para sumar todos los componentes del precio, para decidir si la alternativa de compra analizada es la más conveniente.

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.

Por Ariel Baños

Jueves 2 de diciembre de 2010

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