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La inversión publicitaria en 2010 superará los $ 12.000 millones

El negocio del marketing crece al 40% anual. TV y diarios, las estrellas.

Fernando Vega Olmos preside el Consejo Creativo Mundial de JWT, el cargo más alto al que haya llegado un argentino en el negocio de la publicidad global. En abril de este año le dijo a Clarín una frase que hizo ruido en el ambiente del marketing: “Nos estamos peleando por un canapé” .

La preocupación porque la publicidad argentina tiene estándares ( y costos asociados) demasiado elevados para un mercado que quedó muy reducido en dólares después de 2001 está extendida entre los ejecutivos de agencias. Sin embargo, la “torta” a repartir se volvió más atractiva durante 2010: las estimaciones del sector hablan de una suba de la inversión de las marcas de un 40%, con lo cual el gasto en campañas superará este año los 12.000 millones de pesos . Así lo proyectaron los técnicos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (abandonaron la semana pasada su anterior denominación de “Centrales”), en un estudio que anticiparon a Clarín .

El pronóstico está basado en los datos de los primeros nueve meses del año . El informe refleja que durante el período enero a septiembre de 2010, la inversión publicitaria alcanzó los $ 8.570, millones, un 40 % más que en el mismo período de 2009. La mayor parte se explica por un efecto precio , pero los volúmenes del mercado (centimetraje en gráfica, segundos en radio y TV, carteles en vía pública) también crecieron , en este caso un 8%.

La categoría que más subió fue la de inversión publicitaria en TV abierta : 48% arriba en los primeros nueve meses del año. Pero aquí hay un sesgo, porque en el primer trimestre de 2010 se comparó contra el “apagón comunicacional” de las principales marcas en los primeros meses de 2009, cuando se pelearon por el precio del espacio con los canales de aire . Los restantes incrementos fueron: diarios (42%), revistas (36%), Internet (35%), cine (32%) y TV cable (30%). En menor medida, pero todos con números positivos, están radio capital (28%) y vía pública (12%).

La medición de la CAAM está basada en la sumatoria avisos y spots observados, multiplicado por el precio de los tarifarios; y a su vez a eso se le aplica un descuento promedio que habitualmente los medios conceden a los anunciantes. Por eso este cálculo subestima la actividad real en el segmento digital , donde muchas acciones -por ejemplo, las que se hacen en redes sociales- tienen un costo cero o casi cero en medios, y por lo tanto no quedan contabilizadas, cuando en realidad generaron un ingreso a las agencias.

Entre los sectores, las estrella del año fueron los artículos de limpieza y desinfección (aumentaron la inversión publicitaria casi un 80%) y los bancos (76%), por el boom de consumo y descuentos con tarjetas, que también favoreció a la categoría “casas de venta” (70%).

Previsiblemente, cayó un 10% el gasto en comunicación de las “instituciones políticas”, en un año en el que no hubo elecciones , como sí sucedió en 2009. Pero también bajó la inversión publicitaria de los laboratorios (-17%) y la del negocio del entretenimiento (-21%).

Por Sebastián Campanario
scampanario@clarin.com

23 NOV 2010

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